Iklan selalu menyajikan bahasa yang menarik, unik, dan inovatif. Kekreatifan dalam membuat iklan menjadi hal penting untuk memikat daya tarik konsumen. Kemasan bahasa iklan yang sering kali layak diacungi jempol yaitu iklan rokok. Iklan rokok adalah iklan yang tidak boleh secara jelas menunjukkan produknya terhadap penduduk . Karenanya, iklan rokok dikemas secara tersirat dengan bermain gambaran visual. Iklan rokok condong mengutamakan kesan visualisasi seorang laki-laki yang gagah, maskulin, berani, dan penuh jiwa petualang. Selain itu, dimunculkan slogan-slogan yang mendukung visualisasi tersebut. Misalnya, ada slogan iklan rokok yang tertulis Pria punya selera, Nyalakan merahmu, Tunjukkan aksimu, My live my adventure, dan sebagainya.
Slogan-slogan tersebut secara tidak eksklusif memiliki maksud bahwa dengan menggunakan produk rokok tersebut, seseorang dapat dibilang sebagai seorang pemberani, jantan, sarat nyali, dan penuh tantangan. Namun, di balik semua itu, iklan rokok senantiasa diikuti peringatan dari pemerintah yang tertulis Merokok mampu mengakibatkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin.
Ada pertentangan antara isi iklan dan tamat iklan tersebut. Dapat dibilang terdapat paradoks dalam iklan tersebut. Gorys Keraf (136:2004) menerangkan bahwa paradoks ialah gaya bahasa yang mengandung pertentangan yang konkret dengan fakta-fakta yang ada. Satu segi iklan rokok menawarkan produk yang penuh gambaran keberanian dan kejantanan, di segi lain ada perayaan bahwa merokok mampu mengusik kesehatan. Secara praktis dapat ditarik kesimpulan, bagaimana mungkin produk yang dapat menjadikan impotensi justru dapat mencitrakan kejantanan.
Andi Dwi Handoko
Alumni Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP UNS Solo